Évaluer l’impact de vos actions marketing grâce aux Post-Tests

Mesurer l’impact de nos actions pour garantir leur efficacité et atteindre nos objectifs est vital. Les post-tests se révèlent être des outils indispensables pour évaluer l’impact de nos campagnes.

Dans cet article, je vais vous expliquer comment organiser des post-tests pertinents, en vous fournissant un protocole complet et cohérent pour mesurer différents aspects clés de vos actions marketing.

Vous découvrirez comment mesurer la mémorisation, la compréhension, l’adhésion, l’attribution, le degré d’intérêt pour le produit, le degré de persuasion et les intentions d’achats de votre public cible.

Protocole de Post-Tests pour l’évaluation de l’impact

Lorsque vous organisez des post-tests, il est important de définir un protocole complet qui répondra à vos besoins spécifiques. Voici les éléments essentiels à prendre en compte :

1. Modalité de collecte : Choisissez la méthode de collecte la plus appropriée pour votre public cible. Les questionnaires peuvent être administrés en face-à-face, par téléphone ou en ligne, selon la portée de votre campagne et les caractéristiques de votre audience.
2. Mesure de la mémorisation d’un message : Utilisez des questions qui évaluent la capacité des participants à se souvenir du message de votre campagne. Cela peut être mesuré en pourcentage de personnes prétendant se souvenir, avoir vu ou entendu votre message.
3. Mesure de la compréhension du message : Posez des questions permettant d’évaluer la compréhension du message par votre public cible. Vérifiez si les participants peuvent décrire précisément le message que vous souhaitez transmettre.
4. Mesure de l’adhésion au message : Évaluez l’adhésion du public en posant des questions sur leur perception du message. Demandez-leur s’ils ont apprécié le message, s’ils le trouvent crédible et cohérent avec l’image de votre marque.
5. Mesure de l’attribution : Vérifiez si votre public cible est en mesure de citer le nom de votre marque ou du produit associé à votre campagne. Cela permet de mesurer l’impact de votre communication sur la notoriété de votre marque.

Exemple concret avec Coca-Cola et sa campagne « Share a Coke ».

Acte 1 : La modalité de collecte

Coca-Cola a mis en place des bornes interactives dans des lieux publics fréquentés, tels que des centres commerciaux ou des parcs. Les consommateurs pouvaient participer à des jeux et à des activités ludiques liés à la campagne « Share a Coke ». Les bornes permettaient également aux participants de remplir des questionnaires en ligne où ils pouvaient partager leurs opinions et leurs expériences en relation avec la campagne. Parallèlement, des enquêteurs ont été déployés lors d’événements spéciaux pour effectuer des entretiens en face-à-face avec les participants, recueillant ainsi des données qualitatives supplémentaires.

Acte 2 : La mesure de la mémorisation

 Dans les questionnaires en ligne et les entretiens en face-à-face, Coca-Cola a inclus des questions visant à évaluer la mémorisation du message principal de la campagne « Share a Coke ». Les participants étaient invités à se souvenir du slogan ou du concept de partage associé à la campagne et à indiquer s’ils l’avaient vu ou entendu auparavant. Ces questions permettaient de mesurer le niveau de mémorisation du message auprès du public cible.

Acte 3 : La mesure de la compréhension

Coca-Cola souhaitait évaluer la compréhension du concept de partage et de convivialité véhiculé par la campagne « Share a Coke ». Dans les questionnaires et les entretiens, des questions spécifiques ont été posées pour évaluer la compréhension des participants. Ils devaient exprimer ce que signifiait pour eux le partage d’une canette de Coca-Cola avec quelqu’un de spécial et donner des exemples concrets de situations dans lesquelles ils pourraient partager une boisson avec une personne proche.

Acte 4 : La mesure de l’adhésion

Coca-Cola a inclus des questions dans les questionnaires et les entretiens pour évaluer l’adhésion des participants au message de la campagne « Share a Coke ». Les participants étaient invités à exprimer leur appréciation du concept de partage et de convivialité véhiculé par la campagne, ainsi que leur perception de la valeur de partager une canette de Coca-Cola avec quelqu’un de spécial. Les réponses permettaient d’évaluer l’engagement et la réceptivité des participants au message de la campagne.

Acte 5 : La mesure de l’attribution

Pour mesurer l’impact de la campagne « Share a Coke » sur la notoriété de la marque, Coca-Cola a inclus des questions dans les questionnaires et les entretiens. Les participants étaient invités à citer le nom de la marque associé à la campagne et à exprimer si cette campagne avait influencé leur perception de Coca-Cola en tant que marque de partage et de convivialité. Ces mesures permettaient d’évaluer l’efficacité de la campagne dans la création d’une association positive entre le message de partage et la marque Coca-Cola.

Mesurer le degré d’intérêt, de persuasion et les intentions d’achat

Pour une évaluation complète de l’impact de vos actions marketing, vous devez également mesurer certains éléments clés supplémentaires :

1. Mesure du degré d’intérêt pour le produit : Posez des questions pour évaluer l’intérêt suscité par votre produit ou service. Demandez aux participants s’ils sont attirés par ce que vous proposez et s’ils sont enclins à l’essayer ou à l’acheter.
2. Mesure du degré de persuasion : Évaluez l’efficacité de votre message en mesurant le degré de persuasion qu’il exerce sur votre public cible. Demandez-leur s’ils sont convaincus par votre proposition et s’ils sont incités à agir en conséquence.
3. Mesure des intentions d’achat : Interrogez vos participants sur leurs intentions d’achat suite à l’exposition à votre campagne. Cela vous permettra de mesurer l’impact direct de vos actions marketing sur les comportements d’achat.

Exemple concret avec Pepsi et sa campagne « Pepsi Max – Maximum Taste, No Sugar »

Acte 1 : Mesure du degré d’intérêt pour le produit

Dans le cadre de la campagne publicitaire de « Pepsi Max », des questionnaires ont été utilisés pour évaluer le degré d’intérêt suscité par le produit. Les participants ont été invités à exprimer leur attrait envers la promesse de « Maximum Taste, No Sugar » offerte par Pepsi Max. Des questions ont été posées pour évaluer s’ils étaient attirés par le goût intense et sans sucre du produit, et s’ils étaient enclins à l’essayer ou à l’acheter. Ces mesures permettent de comprendre le niveau d’attrait initial du produit auprès du public cible.

Acte 2 : Mesure du degré de persuasion

Pour évaluer l’efficacité du message de la campagne publicitaire de « Pepsi Max », des questions ont été incluses pour mesurer le degré de persuasion exercé sur le public cible. Les participants ont été invités à donner leur avis sur la proposition de Pepsi Max, à évaluer dans quelle mesure ils étaient convaincus par l’idée de pouvoir profiter d’un goût intense sans sucre. Des questions ont été posées pour évaluer si le message de la campagne les incitait à agir, par exemple, en achetant Pepsi Max lors de leur prochaine visite au supermarché. Ces mesures permettent d’évaluer l’impact persuasif du message sur le public cible.

Acte 3 : Mesure des intentions d’achat

Les intentions d’achat ont été mesurées en interrogeant les participants après avoir été exposés à la campagne publicitaire de « Pepsi Max ». Des questions spécifiques ont été posées pour évaluer si la campagne avait influencé les intentions d’achat des participants. Ils ont été invités à exprimer leur volonté d’acheter Pepsi Max, à indiquer s’ils envisageaient de l’acheter lors de leur prochaine occasion de consommation de boissons gazeuses, et s’ils recommanderaient le produit à leurs amis ou leur famille. Ces mesures permettent de mesurer l’impact direct de la campagne publicitaire sur les comportements d’achat des consommateurs.

D’autres scénarios pour vos projets

Ce qui est valable pour les grandes entreprises l’est aussi pour les plus petites, voir les nouveaux projets.

Vous avez présenté votre nouveau produit dans un salon et vous avez récolté les emails des visiteurs en proposant un concours ? Bingo, vous pouvez les recontacter quelques semaines plus tard (si toutefois vous vous êtes assuré d’obtenir l’autorisation de le faire, le fameux « optin »). Pour ne pas biaiser les réponses, confiez cette tâche à un tiers qui les contactera sous un autre nom. Une récompense peut aussi les motiver à répondre.

En posant quelques questions vous pouvez vérifier s’ils se souviennent de votre produit, de ce qu’il fait et de votre promesse, s’ils y adhèrent, et enfin s’ils ont envie de l’acquérir dans un futur plus ou moins proche.

Ainsi cela vous aidera à évaluer si votre participation à ce salon et tout l’investissement qu’il a nécessité a été une réussite… ou une perte de temps.

Quelques exemples de questions à poser dans le cadre d’une campagne de posts-tests publicitaire

Voici quelques exemples de questions que l’on pourrait poser dans des tests publicitaires pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire :

1. Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit lorsque vous voyez cette publicité ?
2. Cette publicité vous a-t-elle incité(e) à en savoir plus sur le produit/service ?
3. Sur une échelle de 1 à 10, à quel point cette publicité a-t-elle attiré votre attention ?
4. Cette publicité vous a-t-elle donné envie d’acheter le produit/service ?
5. Quels éléments de cette publicité ont retenu votre attention ?
6. Est-ce que cette publicité vous semble pertinente par rapport au produit/service qu’elle promeut ?
7. Diriez-vous que cette publicité est mémorable ?
8. À votre avis, quelle est l’idée principale véhiculée par cette publicité ?
9. Cette publicité vous a-t-elle fait ressentir une émotion ? Si oui, laquelle ?
10. Sur une échelle de 1 à 10, à quel point cette publicité est-elle persuasive ?
11. Diriez-vous que cette publicité est crédible ?
12. Après avoir vu cette publicité, êtes-vous plus enclin(e) à recommander le produit/service à d’autres personnes ?
13. Cette publicité vous a-t-elle incité(e) à partager votre opinion ou votre expérience sur les réseaux sociaux ?
14. Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans cette publicité ?
15. Y a-t-il quelque chose qui vous dérange ou vous déplaît dans cette publicité ?

Ces questions peuvent aider à évaluer l’impact de la publicité sur les consommateurs, à recueillir leurs réactions et à identifier les aspects positifs et négatifs de la campagne publicitaire.

Conclusion

L’organisation de post-tests est essentielle pour évaluer l’impact de vos actions marketing. En suivant un protocole complet et cohérent, vous serez en mesure de mesurer différents aspects clés tels que la mémorisation, la compréhension, l’adhésion, l’attribution, le degré d’intérêt, de persuasion et les intentions d’achat.

Ces mesures vous fourniront des informations précieuses pour ajuster votre stratégie marketing, optimiser vos campagnes et maximiser vos résultats. N’oubliez pas que chaque étape du protocole doit être adaptée à votre public cible, et que la clarté et la concision des questionnaires utilisés sont essentielles pour obtenir des résultats fiables.

 Alors, n’hésitez pas à organiser des post-tests pour évaluer l’impact de vos actions marketing et améliorer continuellement vos performances.

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