« Bonjour, pourriez-vous remplir ce… »
N’avez-vous jamais été abordé par une personne voulant vous interroger pour répondre à une enquête de satisfaction ? Par un email voulant capter votre avis sur une prestation passée ? Une notification vous demandant de noter telle ou telle application ?
Que ce soit pour du B2B ou du B2C, la mesure de la satisfaction client est devenue le dada ainsi que le b.a – ba des entreprises voulant acquérir de nouveaux clients tout en fidélisant ceux étant déjà dans son sillage.
Depuis l’avènement des réseaux sociaux et la vitesse quasi-instantanée des feedbacks grâce aux pc / tablettes / smartphones de plus en plus performants, un rééquilibrage des forces s’est effectué entre les clients et les entreprises. Ces derniers n’ont, désormais, plus le monopole de la visibilité.
Jadis, une critique négative pouvait se noyer dans les canaux de communication rustiques de l’ère pré-digitale. Aujourd’hui, un simple tweet néfaste de 140 caractères peut provoquer un effet boule de neige destructeur pour la notoriété d’une entreprise.
Pour toutes ces raisons, « le client est roi » est devenue plus qu’une expression : c’est une réalité. À l’instar des lois fondamentales de l’Ancien Régime, les KPI de l’expérience client (Sat, NPS, CES) régissent son royaume…
Le KPI des néophytes : la « Sat » ou « CSAT » (Customer Satisfaction)
La satisfaction est le KPI le plus connus de tous. Lorsqu’on parle des clients, rares sont les conversations qui ne mentionnent pas sa satisfaction. Personnellement, lorsque je sonde des clients, je le mets toujours en 1ère place dans une enquête afin que les questions suivantes ne l’impactent pas et ne biaisent pas le retour du client.
La question de satisfaction est le plus souvent posée dans une échelle sémantique et non une échelle numérique. Le répondant a, de préférence, 5 choix au niveau des modalités de réponse (appelées également les items).
Ainsi à la question « Êtes-vous satisfait de … », vous aurez le choix entre :
- Très satisfait
- Satisfait
- Ni satisfait ni insatisfait
- Insatisfait
- Très insatisfait
Pour déterminer un pourcentage de satisfaction générale, il suffira d’additionner le nombre de répondants ayant coché « Très satisfait » et ceux ayant coché « Satisfait » sur le nombre total de ces derniers. En effectuant cela, vous vous retrouverez avec le % de satisfaction globale dite SAT. Globale.
Ex : Sur 100 personnes, 25 ont coché « Très satisfait » et 40 ont coché « Satisfait ». Cela donne (25+ 40) / 100 donc 65% de satisfaction globale.
Pas compliqué me direz-vous ? En effet, vous avez raison. Toutefois, seul, cet indicateur reste très superficiel. Il faut donc le couper avec les suivants, à savoir le NPS et le CES, pour en dévoiler les subtilités.
Le KPI des pros : le NPS (Net Promoter Score)
Le NPS (Net Promoter Score), appelé également IRC (Indice de Recommandation Client), est le second pilier de l’expérience client. Il peut prendre une valeur comprise entre -100 et +100.
Comment je le calcule ? Voici toute la méthodologie :
- J’insère une nouvelle question à mon enquête, la question de recommandation « Recommanderiez-vous ce service ? ». Vous pouvez remplacer « service » par ce que vous voulez.
- Contrairement à la question de satisfaction, j’opte cette fois pour une échelle numérique. Par convention, elle est sur 10. Le répondant doit noter le service / produit en lui donnant une notre de 0 à 10.
- Par la suite, je mesure le pourcentage de ceux ayant mis une note de 0 à 6 et de 9 à 10. Les premiers sont appelés détracteurs, ils ont eu une expérience négative. À contrario, ceux ayant mis 9 ou 10 sont les promoteurs, ils ont eu une expérience positive et ils recommandent le produit ou service en question. Ceux ayant mis 7 ou 8 sont les passifs, ils ont eu une expérience neutre, on les écarte pour le calcul du NPS.
- Je calcule le NPS qui est la différence entre le pourcentage de promoteurs et de détracteurs. Par exemple, avec 53% de promoteurs et 20% de détracteurs, on aura un NPS de 33 points.
Une fois le NPS calculé, je sais si le service est plutôt recommandé ou non. En effectuant plusieurs enquêtes au fil du temps, je peux voir l’évolution du NPS.
Le NPS peut être global mais il peut être ciblé si plusieurs services, plusieurs produits ou plusieurs marques sont questionnées au niveau de leur recommandation dans un même questionnaire. Ainsi, je peux comparer le NPS de chacun de mes services entre eux.
Le NPS peut être aussi transactionnel ou relationnel. On parle de NPS transactionnel lorsque j’effectue une enquête à chaud juste après le service rendu pour recevoir un feedback immédiat du client. On parle de NPS relationnel lorsque je fais une enquête à froid à savoir à une période plutôt calme afin de jauger ma relation avec le client sur différents points.
Avant de voir la manière dont je peux coupler le NPS avec la SAT, voyons un dernier indicateur : celui de l’effort client.
Le KPI opérationnel : le CES (Customer Effort Score)
Le CES (Customer Effort Score) est l’indicateur permettant de mesurer le niveau de l’effort d’un client que ce soit en général ou à différentes étapes du parcours client. Tout comme avec le NPS, je peux benchmarker les différents CES présents lors d’une même transaction.
Je construis le CES à partir d’une même question : « Quel a été votre d’effort lors de … »
Comme pour le NPS, j’utilise une échelle numérique, cependant, cette dernière est inversée. Le répondant doit donner une notre de 0 à 10 où, cette fois, le 0 est la meilleure note puisqu’il correspond à un effort nul effectué par le client.
Par la suite, je segmente mes répondants selon 3 niveaux d’effort distinct :
- Effort fort : ceux ayant mis une note de 8 à 10
- Effort moyen : ceux ayant mis une note de 5 à 7
- Effort faible : ceux ayant mis une note de 0 à 4
Grâce à cette segmentation, je peux voir les étapes du parcours client qui posent le plus de problème. Je peux appliquer cette méthode également pour mesurer la satisfaction d’un sprint en méthode agile ou tout autre relation.
Comment s’en servir ?
Je vous ai présenté les 3 piliers de l’expérience client. Chacun a ses pouvoirs individuels, toutefois, combinés, ils sont encore meilleurs.
En effet, vous pouvez combiner la SAT, le NPS et le CES. Par exemple, d’expérience, je combinais la SAT des détracteurs / passifs / promoteurs pour mesurer leur satisfaction sur différents services. Lorsque je voyais que la SAT était bonne chez les trois segments (détracteurs / passifs / promoteurs), je concluais que le service en question était irréprochable. Lorsque je voyais que seuls les détracteurs étaient insatisfaits d’un service, je scrutais de plus près le profil des détracteurs ainsi que la cause de l’inadéquation du service à leurs besoins.
Vous pouvez également combiner le NPS et le CES de la même manière. Vous vérifiez si l’effort (à travers le CES) a un impact ou non sur l’indice de recommandation. De mémoire, je voyais souvent des situations où le service (ou produit) était de qualité mais que son ergonomie était déplorable, ce qui gâchait toute l’expérience client.
Rien ne vous interdit de combiner ces 3 indicateurs à la fois afin d’avoir un panorama des plus complets sur l’expérience de vos clients. La méthode reste la même : segmenter à la fois les clients selon leur profil (détracteur / passif / promoteur ainsi qu’effort fort / moyen / faible) et à la fois le processus de transaction selon les différentes étapes de ce dernier. Ces segmentations faites, il ne reste plus qu’à croiser les données en imputant le niveau de SAT, NPS, CES à chaque profil et étape. Ainsi, vous verrez si le parcours de votre client ressemble à une promenade de santé ou à un véritable parcours du combattant !
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