Dans le cadre de l’apprentissage de la méthode agile et de mon métier de Product Manager (que vous avez découvert via mes articles : Présenter son projet, Organiser ses sprints, Réussir sa rétrospective), je vous présente la méthode pour lancer une nouvelle fonctionnalité : le product Brief.
Dans ce cas pratique, je suis toujours Product Manager mais, cette fois, pour Customizely, une entreprise, permettant aux particuliers de personnaliser facilement certains produits.
Dans un moment charnière pour l’entreprise qui cherche à pivoter vers de nouvelles cibles, il s’agissait de mettre à plat l’historique, le contexte, les objectifs, les problèmes à résoudre, les besoins des clients et les futures évolutions des nouvelles fonctionnalités et de les synthétiser dans un document : le Product Brief.
Avec ce dernier, la newsletter, l’annonce pop-up et la démonstration produit, je dois mener une stratégie de communication du lancement de nouvelles fonctionnalités ciblant spécifiquement la clientèle B2B, à savoir les entreprises.
Le Product Brief
Un product brief (dont vous trouverez un exemple dans cet article) est un document essentiel définissant les principaux éléments d’un produit, depuis sa conception jusqu’à sa mise sur le marché. Le but de ce document est de rassembler toutes les informations importantes en un seul endroit, afin de faciliter la communication entre les différents membres de l’équipe du projet. Il est souvent en plusieurs sections :
1 – Histoire : Ici, je raconte l’histoire du produit, en expliquant pourquoi il a été créé, quelles ont été les idées de départ et les étapes clés qui ont conduit à sa conception.
« En l’occurrence, Customizely est un site web français fondé en 2020 par Léa et Claire, proposant des produits du quotidien personnalisable et en constante évolution. »
2 – Contexte : Dans cette section, je décris le contexte dans lequel le produit sera lancé, notamment les tendances du marché, les évolutions récentes, les changements réglementaires.
« Dans notre exemple, Customizely a étudié la possibilité de diversifier son offre vers les professionnels, notamment les start-ups, en proposant des goodies personnalisés, après avoir constaté une demande croissante, en réalisant une étude de marché et en interrogeant plusieurs entreprises pour surpasser la concurrence. »
3 – Objectifs et KPI : Je définis ici les objectifs du produit, ainsi que les KPI qui seront utilisés pour mesurer son succès ainsi que les objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels (méthode SMART).
« Customizely cherche à développer un service pour répondre aux besoins des professionnels, tout en augmentant sa base de clients de 20%, son chiffre d’affaires de 30% et son panier moyen, avec pour indicateurs clés les visites, les inscriptions et les commandes. »
4 – Cibles : Je précise les différents segments de marché que le produit vise à atteindre, ces détails comprennent les caractéristiques de ces cibles, telles que l’âge, le sexe, les intérêts, les comportements d’achat.
« Le nouveau service de Customizely cible les indépendants, PME/ETI et start-ups, qui souhaitent offrir des cadeaux ponctuels à leurs clients, récompenser leurs clients et animer leurs équipes avec des produits souvenirs collectors et parfois haut de gamme à leur image, représentant environ 3 millions d’indépendants en France. »
5 – Besoins utilisateurs : Je cite les besoins et les désirs des utilisateurs du produit, les problèmes qu’ils rencontrent actuellement, les frustrations qu’ils ressentent, les fonctionnalités qu’ils souhaiteraient voir dans le produit.
« Les besoins utilisateurs pour le nouveau service de Customizely incluent la personnalisation d’objets de qualité pour les besoins internes et externes, des totems visuels pour les événements, ainsi qu’un service de personnalisation en ligne ou en personne avec un service client rapide et efficace. »
6 – Problèmes à résoudre : J’explique de manière claire et concise les problèmes que le produit vise à résoudre en expliquant pourquoi ils sont importants pour les utilisateurs et pour le marché.
« Les obstacles identifiés pour ce projet incluent la gamme étendue de références à ajouter, des difficultés avec certains produits comme les bonnets ou les sacs à dos, la nécessité de recherche et développement pour les produits originaux et les changements au sein de l’organisation. »
7 – Concurrence : J’analyse les concurrents directs et indirects du produit, leur positionnement sur le marché, leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qu’ils représentent pour le produit.
« Concurrence intense sur le marché saturé des offres personnalisées, mais avec un recentrage vers le haut de gamme, représenté par des entreprises telles que Kymono, Photobox et Vistaprint. »
8 – Fonctionnalités et évolutions : Je décris les fonctionnalités du produit, ainsi que les évolutions futures qui sont envisagées en montrant comment elles répondent aux besoins des utilisateurs et comment elles se différencient de la concurrence.
« Améliorations prévues pour l’e-shop : formulaire de personnalisation, chargement logo PNG, affichage des prix et des caractéristiques produit, aperçu avec la marque, filtres par type et personnalisation aux couleurs de la marque. »
9 – Dates clés – Lancements : Je pointe du doigt les dates clés du projet, notamment les dates de lancement du produit et des différentes versions du produit.
« Du 4 Avril 2022 au 29 Juin 2022 »
10 – Dates clés – Rétroplanning : Je présente le rétroplanning du projet, à savoir les différentes étapes du projet
« 17 étapes de Décembre 2021 à Décembre 2022 »
Après l’élaboration du product brief, place à la communication avec la newsletter, le pop-up et la démonstration du produit.
La Newsletter / Annonce pop-up / La Démonstration Produit
La newsletter est vitale pour toute stratégie de communication interne efficace. Elle m’aide à maintenir une communication régulière avec nos équipes.
Dans ce cas pratique, elle est présentée par le logo de notre marque suivi de notre historique, d’un onglet pour découvrir la démo, d’une description des besoins de nos clients, notre stratégie, notre planning, nos valeurs ainsi que d’un jeu concours. Chaque partie étant entrecoupée par des illustrations utiles, notre FAQ et notre propale (proposition commerciale). Mon partie pris a été de la faire explicative, car celle-ci est interne, une newsletter externe aurait été designée tout autrement. Vous pouvez la découvrir sur ce lien.
Les pop-ups sont un outil important pour engager les utilisateurs et encourager l’action, mais il est essentiel de les utiliser avec parcimonie et pertinence pour éviter de nuire à l’expérience utilisateur.
Nous avons en utiliser un en incitant nos prospects à commander avec une remise de 10% en cliquant sur le bouton en question. L’exemple est ici.
La démo produit (démonstration produit) est une présentation, pouvant être interactive, présentant le fonctionnement et les avantages de mon produit, elle a pour but de convaincre les prospects de sa valeur et de son utilité.
Notre démo produit présente notre entreprise, son objectif, son histoire. Puis, elle parle des avantages et des caractéristiques de notre produit ainsi que de la promotion de son lancement. Afin de montrer que nous accompagnons le prospect tout au long du cycle, notre service client est mis en avant. La date et les phases de lancement sont également notées avec les différents événements prévus. Enfin, on précise comment accéder à notre service et y souscrire, tout en donnant nos informations contacts et la F.A.Q.
La démo produit est en quelque sorte un product brief ne s’adressant non pas à l’équipe en interne mais à l’externe, à savoir à nos prospects, partenaires et clients.
En conclusion, pour réussir le lancement d’un produit, je dois bien définir les objectifs et les caractéristiques du produit dans un product brief clair et concis. Pour atteindre les clients potentiels, l’équipe doit d’abord être au meilleur niveau d’information et d’interaction possible. Différents canaux de communication tels que la newsletter, l’annonce pop-up et la démonstration produit peuvent susciter l’intérêt et convaincre. En tant que Product Manager, je dois m’assurer que ces canaux de communication sont adaptés au public cible et à la phase du cycle de vie du produit pour maximiser leur efficacité.
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